Seas una pequeña empresa o un gran despacho contable, las amenazas a la imagen de tu negocio siempre existirán. Y la comunicación de crisis juega un papel clave para superarlas.
Para cualquier organización, la reputación y el valor de marca nunca habían sido tan importantes como ahora. Paradójicamente, tampoco habían sido tan vulnerables ante una crisis, debido a las posibilidades de viralización en redes sociales y Google.
Por eso, así como proteges a tus activos físicos de accidentes y desastres naturales, también es buena idea que cuides tus activos intangibles, como la reputación e imagen de tu empresa.
Aquí te contaremos cómo puedes diseñar un buen plan de comunicación de crisis, con el que podrás prevenir daños a tu imagen y -aún en los peores casos- disminuir su impacto en tu prestigio y credibilidad.
¿Qué es una crisis empresarial?
Una crisis empresarial es toda situación adversa que afecta la reputación o la imagen de una organización.
Por supuesto, hay de crisis a crisis: desde las más superficiales (por ejemplo, un comentario negativo en redes sociales), hasta las más graves, como las huelgas, escándalos medioambientales o la difamación de la empresa por parte de los propios trabajadores.
Irónicamente, entre más reconocida sea una marca, mayor será el potencial de la crisis para expandirse. Por ejemplo, Starbucks fue acusada de discriminatoria en el 2018, cuando empleados de una sucursal en Filadelfia obligaron a salir a dos hombres afroamericanos.
Para manejar su comunicación de crisis, la reconocida firma tuvo que cerrar 8 mil tiendas e implementar un plan de capacitación entre su personal. ¿El tema? Evitar la discriminación.
Otro ejemplo es el caso de La Costeña, en el que una imagen de Twitter vulneró la reputación de esta marca con casi 100 años de historia.
Clasificación de las crisis de imagen
De acuerdo con su origen y alcance, las crisis pueden ser muy distintas:
| Tipo de crisis | ¿En qué consiste? | Ejemplos |
| Corporativa | Pone en peligro a toda la compañía, pues daña su imagen. Por lo general, se debe a problemas legales, financieros y de corrupción, como lo pueden ser las operaciones simuladas y la defraudación fiscal. | En el 2017, Dove fue acusado de racista por presentar a una mujer afroamericana en el anuncio de un producto para aclarar la piel. |
| De servicio | Los clientes se ven afectados por algún trabajador o área de la empresa. | En el 2015, 144 pasajeros y 6 tripulantes de Germanwings murieron, tras una acción deliberada del copiloto. |
| De producto | El producto resultó inadecuado o falló en su calidad o higiene. | Por fallas en sus bolsas de aire, más de un millón de vehículos de Toyota fueron retirados en el 2016. |
| De proceso | Los procesos de la empresa sufren alteraciones y se arriesga la operación. | La petrolera BP ocasionó un derrame de petróleo en el Golfo de México, en el 2010. |
| De influencia externa | Estas crisis se deben a factores externos, como lo pueden ser una emergencia sanitaria o un desastre natural, pero también por la acción de personas ajenas a la empresa. | Un caso extremo es el de Tylenol, luego de que, en 1982, un desconocido contaminara algunos de sus productos en los anaqueles, causando tres fallecimientos. |
Como puedes ver, en algunos casos las crisis de imagen se originan en eventos imprevistos, mientras que, en otros, son completamente prevenibles.
Afortunadamente, con un buen plan de comunicación siempre será posible disminuir el impacto de cualquier crisis.
¿Qué es la comunicación de crisis?
Cuando se trata de gestionar una crisis, simular y ocultar información a las personas afectadas no es buena idea.
Por ello, la comunicación de crisis consiste en el arte de compartir información de manera estratégica en esos momentos críticos. No se trata solamente de salvar la reputación de la empresa, sino de resarcir daños en la medida de lo posible.
Aún más: mediante una estrategia adecuada, es posible hacer crecer tu negocio en tiempos de crisis y salir fortalecido.
¿Por qué es importante la comunicación de crisis?
De acuerdo con Ionos, toda crisis se considera una amenaza económica que pone en peligro la supervivencia de una organización.
Lo peor que puedes hacer en esos momentos es no hacer nada o trivializar los hechos. El objetivo principal de una comunicación efectiva es que el público hable con tu empresa, no “sobre” tu empresa.
Por esta razón, es estratégico que dentro de tu gestión de riesgos, incluyas un plan de comunicación de crisis y te prepares como portavoz ante un imprevisto.
El plan de comunicación de crisis
El plan de comunicación de crisis de tu empresa es un documento que reúne la información que vas a necesitar, así como las acciones que debes considerar, para la gestión de una crisis.
Para ello, lo más recomendable es que lo elabores en conjunto con los integrantes clave, como los socios y directivos. Procura asesorarte con un experto en comunicación y un abogado.
En general, este plan contempla al menos las cinco fases básicas de las crisis:
- Precrisis: Auditoría de riesgos y acciones de vigilancia para anticipar cualquier problema.
- Identificación: Elementos que ayuden a identificar el nivel de gravedad de la crisis.
- Gestión: Contempla un equipo de respuesta, que puede estar integrado por personal de:
- Comunicación
- Atención al cliente
- Asuntos legales
- Redes sociales
- Marketing de clientes
- Operaciones de personal y recursos humanos
- Producción o ingeniería
- Ejecutivos
- Seguridad
- Comunicación: Acciones que se implementarán para brindar información de primera mano ante la opinión pública.
- Postcrisis: Protocolos de contención o reducción del daño. Por ejemplo, acciones para mejorar la situación reputacional.
Ventajas de un plan de comunicación eficaz
Para que una empresa esté bien preparada ante una posible crisis, es indispensable que cuente con su plan de comunicación de crisis. Gracias a la anticipación, tu compañía gana tiempo y es más fácil que mantengas la cabeza fría para responder con rapidez y asertividad.
Sin embargo, para que sea verdaderamente eficaz, también es necesario que las personas clave conozcan ese plan y que haya un portavoz capacitado para responder.
El vocero es la persona es la encargada de brindar la información y, de ser necesario, atender a los medios de comunicación.
Un caso emblemático para la comunicación de crisis
Sin duda, Tylenol es el caso emblemático que marcó un antes y un después en la comunicación de crisis. Su respuesta fue tan eficaz, que se ha convertido en un caso de estudio.
Todo comenzó el 30 de septiembre de 1982, cuando un periodista llamó a Johnson & Johnson porque tenía información sobre algunas muertes en Chicago, ocasionadas por la ingesta del Tylenol Extra Fuerte.
Pronto, la noticia generó pánico en la opinión pública. Pero lejos de esconderse, la compañía rápidamente integró un comité de crisis y mandó retirar todos los envases de Tylenol del área de Chicago, aunque ello significará una pérdida millonaria.
Enseguida, mandó analizar las cápsulas y se descubrió que algunas de ellas contenían restos de cianuro. De nuevo, en lugar de esconder la información, la empresa advirtió al público sobre lo sucedido.
En las horas siguientes al hallazgo, el comité de crisis identificó cuatro públicos clave: consumidores, médicos, trabajadores y las autoridades del gobierno (FDA, Food and Drug Administration).
En consecuencia, la compañía no solamente fue transparente hacia los medios de comunicación. Johnson & Johnson abrió 40 líneas telefónicas para atender al público y colaboró activamente con el FBI para encontrar al responsable de haber violado los envases.
A partir de entonces, las empresas tomaron conciencia sobre la importancia de estar preparadas ante imprevistos que afectan su imagen, así como lo relevante que es tomar acciones que comuniquen -de manera contundente- que la principal preocupación de la empresa no es su interés económico, sino el bienestar de la comunidad.
Conclusiones
Como puedes ver, es indispensable que incorpores la prevención y contención de riesgos de comunicación en la gestión de tu empresa.
Para lograrlo, aquí te platicamos sobre la importancia de incluir los potenciales problemas de imagen en tu análisis de riesgos. Por ejemplo, ¿cuáles factores de atención al cliente, de producción y del entorno económico de tu empresa pueden convertirse en un problema mayor?
Asimismo, vimos que un plan de comunicación eficaz se elabora en conjunto con las personas clave de tu compañía; que debes integrar un comité de crisis o equipo de respuesta, y preparar a una persona que será la portavoz ante una crisis.
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